腾讯和京东：千年老二联手合力战阿里

　　小马哥最近有点忙。既要打快播，又要战阿里。

　　自从电商平台易迅、拍拍等被打包卖给京东后，大多数人都以为小马哥已经对电商心灰意冷，短时间内不会再折腾。结果，腾讯转身就做起了移动电商。

　　腾讯近日宣布正式推出微信小店，凡是开通了微信支付功能的认证服务号都可以在公众平台上售卖商品，涵盖开店、商品上架、货架管理、客户关系维护、维权等功能。

　　微信小店上线之后，意味着腾讯开始进军移动电商领域，而在不久前，腾讯刚把自己的电商包袱甩给京东。

　　今年 3 月 10 日，腾讯宣布以 2.14 亿美元入股京东，将公司旗下的电商 B2C 平台 QQ 网购、C2C 平台拍拍网以及易迅网的少数股权转让给后者，用电商资产换取京东 15% 的股权。根据合作协议，腾讯将向京东提供微信和手 Q 的一级入口位置及其他主要平台的支持，并在在线支付服务方面进行合作。

　　两家公司合作，各有自己的算盘。

　　作为一家以社交起家的公司，在电商领域，腾讯一直是屡战屡败。早在九年前，腾讯就开始布局电商，做了腾讯拍拍，但当时以资讯、社区和娱乐互动为主，用腾讯电商 CEO 吴宵光的话说，是“起了个大早，没有抓住第一波电商发展机会”。

　　2010 年投资易迅，2012 年实现控股，腾讯联合易迅一起投入了 5 亿元的让利额度和营销资源到 3C 数码以及电器商品上。全面收购易迅的同一个月，腾讯把电商拆出来成为独立公司，并斥资 10 亿美元打造新一代开放平台，将拍拍、QQ 商城、易迅、移动电商、生活服务、数字发行等业务整合至电商旗下。但电商业务连年亏损，直到今年年初，易迅依然没能挤进市场前三。

　　和阿里的千亿体量相比，达到百亿级别的腾讯电商，不论是规模化还是差异化方面，都远远不如阿里。所以吴霄光才会在内部邮件中感慨：“在互联网行业这么多年，深深地感知到时机的重要性，再强的团队如果不能选择正确的路径，没有赶上最佳时间点都是事倍功半。”

　　与其继续烧钱，倒不如和一个有潜力的合作伙伴联盟，一起对抗阿里。而实际可以选择的范围并不大，在苏宁、当当、亚马逊和京东四家之中，唯一差钱并且愿意接受腾讯投资的最后只剩京东。并且，在国内B2C市场，京东的市场份额位居第二，仅次于阿里，已经具有了一定的品牌积累和市场规模。

　　腾讯不仅可以借京东处理掉低质资产，弥补自己的电商短板，还可以专注于依托微信的生态布局。

　　对京东来说，在这个特殊的时期遇到腾讯伸出来的橄榄枝，也没有理由拒绝。

　　最近几年，围绕京东的不只有刘强东的感情八卦，还有人尽皆知的亏损问题。在 2011 年向当当发起图书价格战时，刘强东曾放言：“我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”结果如他所愿，2009 - 2012 年，京东运营亏损分别为 1.03 亿元、4.16 亿元、14.04 亿元、19.51 亿元。在今年除夕夜提交给美国证监会的上市文件中，京东透露，2013 年前三个季度，公司的主营 B2C 业务仍然处于亏损 3.16 亿元的状态。

　　这种经营状况显然不利于赴美上市、尤其是估值。路演时遇冷已经出现警示，为了在上市之前扭转局面，除了腾讯，京东几乎没有别的选择。腾讯的战略投资拉升了京东的想象空间，这显然是投资者喜欢的故事。

　　除了加大上市的筹码，京东意在微信这个庞大的流量入口。获取了微信入口，京东的移动战略将迈出一大步，对阿里是一个新的冲击。

　　不过，腾讯打不过阿里，京东也打不过，两者相加的这个组合拳，就能够成功吗？

　　腾讯的问题是没有电商基因，微信作为社交平台缺乏电商的使用场景，在短时间内很难培养用户的消费习惯。这个理由同样可以解释为什么马云亲自上阵推来往这么久，最后还是失败。

　　微信基于熟人关系，社交流量向电商流量的转化很难成功。不妨打开你的微信黑名单看一下，从使用微信到现在，你已经拉黑了多少在朋友圈做代购、推销产品的好友？在一个社交平台上，每天都被各种商品信息刷屏，只能让人不厌其烦。腾讯当然懂得这个道理。

　　所以，腾讯采取的方式是，在微信上给京东一个一级菜单“发现”入口，给互联网金融、O2O 生活电商等二级菜单“我的银行卡”入口，而微信小店则被放置在公众账号的平台上。不知有多少消费者能适应众多入口和繁琐的购物流程？

　　而京东用 15% 的股权换一个移动端的入口，是否能够值回“票价”，目前看仍然是个巨大的未知数。微信的入口不会只给京东一家，被其他应用场景如腾讯游戏、微信小店、生活服务等分流之后，很难说能给京东带来多大的实际交易额。

　　腾讯希望利用微信打造一个新的购物生态链，却忽视了电商体系的复杂性。阿里的优势在于已经建立了一个庞大的电商帝国，从商家、产品、供应链管理，到支付、信用评价，再到流量分配、数据、营销等已经形成了一套成熟的体系，平台上的购物体验必须基于一个完整的生态链，这些恰恰是腾讯最大的弱点。

　　阿里近年来转型移动电商的速度也可见一斑，近日以 40 亿美金左右的价格并购 UC，再一次证明了阿里对移动流量入口的重视。不过，这也得益于对手的竞争，尤其是腾讯与京东联姻之后，关于“微信将颠覆阿里电商体系”声音也开始让阿里焦虑。

　　在击垮 eBay 成为国际电商巨头的近十年里，阿里终于再次遇到了能够激发斗志的敌人。