面对Facebook的前车之鉴 亚马逊如何自处[图]

　　在线零售巨头亚马逊于昨夜在西雅图召开产品发布会，揭开其首款智能手机的面纱。为此，亚马逊上周向准备参会的观众寄了一本名为《派因先生的紫色房子》（Mr. Pine’s Purple House）的童话书，讲的是男主人公把他的房子漆成了紫色的故事。随书还附上了一段创始人兼CEO 杰夫?贝索斯（Jeff Bezos）的话。贝索斯称此书是他“最喜欢的童话书。” “我想你们会同意，当这个世界上的事物相互间都有点不同时，这个世界会更好。”贝索斯如是写道。在四句话长的留言中，这一行在被特意用紫色字体突出。

　　周三，贝索斯终于揭晓亚马逊的新手机产品究竟有多“不同”。这款产品肩负着扩大该科技巨头的产品阵容和影响力的重任。目前，亚马逊的产品已经横跨在线零售和娱乐等多个领域。早期的报道显示，这款手机配有3D屏幕和眼球追踪技术。专家表示，尽管这款传闻已久的手机终于问世，但在美国手机市场竞争如此激烈的情况下，能否成功还远是个未知数。为了在这块市场占得一席之地，“有点不同”恐怕是远远不够的。在这个市场，即便是有钱有技术的Facebook和微软，都曾经摔得很惨，弗雷斯特公司的分析师朱莉 阿斯克（Julie Ask）指出，许多公司把那些失败的项目“像垃圾一样”丢弃了。

　　“只靠卖硬件和服务很难”，《移动思想的转变》（The Mobile Mind Shift）一书的作者之一阿斯克这样评价道，“手机消费者买的不只是技术。他们现在买的是解决方案和服务。如果是只有一些时髦新鲜的元素，消费者未必买账。” 如果贝索斯还需要例子来证明非传统电讯设备供应商在这个市场做生意有多艰难，问问Facebook的CEO 马克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）就知道了。

　　他的社交网络公司一度借力HTC First和专属的Facebook Home软件涉水智能手机市场，结果维持不足半年就败下阵来。该手机在2013年4月份面市后，就由于销售太差，AT&T在短短几周内就对这款发布售价450美元的手机进行大减价。有报道指出，AT&T在Facebook的手机推出后头一个月仅卖出了15,000台，即便降价也未见成效。而传言此次AT&T很可能是亚马逊新手机的独家运营商。调研公司Canalys 的分析师丹尼尔?马特（Daniel Matte）表示，Facebook试水手机的失败源于用户没有需要，它所具备的功能完全可以在iPhone或更便宜的安卓设备上得到满足。他指出，“消费者不需要在他们的手机上体验Facebook”。市场研究机构Kantar Worldpanel ComTech的首席研究员卡洛琳娜?米拉内西（ Carolina Milanesi）分析，推出手机产品和推出一款人们愿意购买的手机产品可不是一回事。

　　一款手机能否成功，取决于能否向消费者兜售多个不同的元素：价格、创新性、品牌和易用性，同时取决于公司营销产品与手机运营商合作的能力。她认为，Facebook的手机败就败在各个方面都缺少可取之处，如价格过高、且用户界面差等。米拉内西还认为，“对于手机来说，Home所带来的用户体验是一种需要妥协的体验”。据她估计，在业务终止之前，Facebook手机只卖了十几万台，“这款手机改动了通信功能，让用户无法按照以前的方式使用手机。”

　　对于观察人士而言，这显然也是亚马逊需要推出自己的智能机的理论上原因。从网上书店发展成为互联网的一站式商店，亚马逊逐渐打造了自己作为内容供应商的声誉，覆盖电视、电影以及最近通过亚马逊金牌（Amazon Prime）订用服务推出的音乐等领域。此外，通过机顶盒和成功的Kindle Fire平板电脑，亚马逊还跻身设备制造商行列。

　　此次筹备已久的智能手机，其用意不仅仅丰富产品阵容，同时也希望在消费者使用最多的电子设备领域分得一杯羹。消费者是否需要带有亚马逊印记的手机体验还未可知。弗雷斯特的阿斯克列举了微软夭折的Kin（针对社交网络而设计的智能手机）以及ESPN（娱乐体育节目电视网）命运不济的手机等失败的例子，这些公司都希望消费者会被其独家的内容和软件所吸引，结果却事与愿违。 “消费者不会单纯为了社交网络，或是为了交易又或是为了看ESPN的节目而去买手机。”她直言，“你需要很多不同的东西。无论是服务供应商也好，手机制造商也罢，都需要照顾到方方面面。”

　　当然，如果亚马逊具有优势，可能是以低廉的价格和通过放弃短期利益来争夺市场份额的策略。贝索斯以前说过，他们是按照成本价卖Kindle Fire平板电脑，通过消费者在设备上购买应用来赚钱。部分分析师预计亚马逊可能继续如法炮制，阿斯克推测，亚马逊可能会针对“金牌”用户推出一些“创造性的商业模式”，例如大幅折扣或甚至是免费的手机或服务。但就目前来说，无论你是满怀期待还是充满质疑，都得等到这款产品真正发售后才能得到所有问题的答案。

　　“我们有所期待，”阿斯科说：“希望是让人眼前一亮的东西。”