复盘锦鲤爆红套路，为何游戏锦鲤们一个没火？

不用想也知道,“锦鲤”一定能入围2018年度热词盘点。

转发这个杨超越,人在家中坐C位天上来;转发这个魏璎珞,你讨厌的人都会消失;转发这个尔晴,你将强扭你喜欢的瓜……

在支付宝“寻找中国锦鲤”营销活动上线前,锦鲤一词还只是网友们相互娱乐、转发逗趣的饭后茶点,而这一活动的出现,让锦鲤不再囿于社交媒体上自嗨的边框,转而具备了更多商业价值。

据公开报道,支付宝“寻找中国锦鲤”微博发布后不到六小时,转发量即破百万,周累计转发量达到310万,支付宝以不到50万元的总成本,创下了企业微博社会化营销的历史新纪录??单条微博阅读量超过2亿,互动总量超过420万,堪称经典案例。

事实上,类似的套路,海尔、天猫也都用过。

去年5月19日,蓝V总教头海尔发布微博,称将从转发用户中抽取一人,获得 100 家官微的关注及私信表白,而参与活动的商家要主动在评论区附上自家奖品,海尔则截图为证,并顺势盘点礼品清单。这是业内首次在微博上进行的大规模跨品牌社会化营销活动,46万人参与的热度虽远超预期,但与支付宝活动比起来,无异于小巫见大巫了。

海尔520微博活动截图

今年天猫618也套用了类似模式,并取得了相对不错的成绩。其实,不只大品牌热衷于此,一些中小品牌对抱团营销同样乐此不疲。

心理学上有个术语叫“乐观偏差”,指的是人们更倾向于认为自己将经历积极事件,而他人更可能遭遇消极事件,它认为侥幸心理的存在普遍而客观。

而哲学家海德提出:人类具有强烈的寻求因果关系的心理倾向。没有因,自然没有果。随手转发一条微博的成本微乎其微,但是乐观状态下所获得的回报却是丰厚无比。即便运气不佳,自己也并无损失,但如果没有参与,那就一定没有机会成为天选之子。

这就是为什么转发抽奖的活动形式能够长久不衰的原因。

而这次,支付宝活动的爆点在哪里?

一个重要因素在于“素人锦鲤、天选之子”的情景设置。

集万千宠爱于一身(长达5分钟才能看完的礼单),免费去40多个国家游玩,根本不用愁下半辈子该怎么过,这个概率只有300万分之一的锦鲤究竟会是什么样子呢?人们产生了好奇。

随着各品牌官微传播不断扩大媒体声量,全品类大奖的只给一人的“彩票现象”和众多意见领袖、娱乐明星的持续加入,使得事件的话题性越来越高,人们对锦鲤的好奇心也越来越强,最终形成一个博眼球的营销界奇观。

相比于抽奖的外在形式,有趣才是真正的灵魂。